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数字化升级,居家户外火热,服务市场空间广阔:“双11”体育消费的新趋势

M88明升体育用品业联合会时间:2021-11-19点击:

        一年一度“双11”购物狂欢的氛围正在逐渐散去,2021年天猫、京东两大电商平台分别交出了5403亿元和3491亿元交易额的成绩单,再度提振了消费,拉动了国民内需。
 
        作为一场有关消费的全民事件,体育同样也参与到了“双11”里。无论是安踏、李宁、特步、匹克、361度等国产运动品牌,还是跑步机、健身器械、筋膜枪等健身器材,亦或是Keep、乐刻、一兆韦德等健身相关品牌,以及天马运动团购平台这样的授权经销商,都交出了亮眼的答卷。
 
        当我们拨开数据的迷雾就会发现,在体育用品业“双11”的亮眼数据中,蕴含着与体育用品业相关的行业趋势,也给行业发展指引着数字化升级的新方向。
 
        趋势一:数字化升级,带动渠道创新
 
        “今年‘双11’我们店铺3天的销售额,赶上之前3个月。”来自天马运动团购平台的线上店主王先生如是说。订单量的暴增正是源于多品牌上架的优势,在其背后,则是平台数字化为体育用品消费升级带来的红利。
 
        联合会了解到,今年“双11”,天马运动平台实现了6亿运动用品交易,更新库存超过8000万件。在后台大数据系统的支持下,天马上游链接运动行业制造企业,下游链接小微企业和个体创业者,打通供应链,提高行业效率,降低成本,为中小微企业全面赋能。
 
 
        事实上,自2009年淘宝“双11”购物节开创以来,天马已从最初销售数十万发展到如今的6亿元。通过与100+国内外运动品大牌合作,在以天猫、京东、淘宝、苏宁、抖音、速卖通、LAZADA为主的20多家境内外平台开设90多家线上店铺,全网全平台会员已有2000余万。
 
        在多品牌多平台销售的模式下,天马总部直播基地、杭州直播基地等全国各地直播间,开启直播新渠道销售增长300%,会员增长30%。
 
 
        在数字化转型的过程中,天马集团自主研发了WMS、ERP等系统,通过引入自动化流水线、智能机械臂,实现了集拣货、投货、复核、质检、打包、发货的一整套发货流程。不但实现了下单后20小时发货,还拥有50万件峰值发货能力。
 
 
        另外,天马集团还启用线下门店发货的模式,通过遍布全国的100家线下体验店就近发货,门店平均发货时间仅需19小时,使得天马集团整体发货效率提高了20%以上。
 
        事实上,随着电商发展的增速减缓,市场已进入存量阶段。在人口红利消失,流量成本不断攀升的情况下,如何突破原有体育用品消费瓶颈,寻找新的增长点,是很多企业需要思考的问题。
 
        包括安踏、特步在内的许多企业都推行关键改革,全面推进数字化转型战略。通过DTC(Direct To Customer)模式,有效精简渠道结构和成本,形成了以消费者为中心的“人、货、场”重塑,实现供应链、生产制造、零售渠道和会员管理等多个环节的效率提升,最终实现了销量和效率的全方位提升。
 
        趋势二:居家与户外均火热
 
        “今年‘双11’,你都买了哪些运动健身产品?”营销热战硝烟散去,有不少人都选购了跑步机、健步机、动感单车等健身器材,以应对瞬息万变的防疫局面,并在即将到来的冬天保持运动,提升个体的免疫力。
 
        如今,当我们打开淘宝、抖音、快手等APP,随时可以看到的是直播带货的身影。而值得一提的是,不少体育品牌都开设了直播间,而在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间里,运动健身相关产品也随处可见。
 
 
        M88明升体育用品业联合会发布的《2020大众健身行为与消费研究报告》指出,家庭健身正在成为典型运动场景,比例达到37%,而“双11”的数据也佐证了这一点。
 
        根据京东运动“双11”数据,跑步机、跳绳、筋膜枪成为多数用户首选单品,在开门红28小时里,位列体育用品增幅前三,其中部分筋膜枪品牌成交额增长超3倍,而智能跳绳和健身器材品牌也有数倍增长,整体企业用户健身器材采购成交额同比增长300%。
 
        在消费场景不断升级下,以健身智能镜为主的运动新品类快速成长,众多智能健身品牌颇为火热。根据第三方电商监测平台“魔镜市场情报”发布的天猫“双11”预售榜显示,在“运动/瑜伽/健身”榜单中,排名前五的品牌有四家为家庭健身品牌,其主打产品分别是智能动感单车、划船机、健身镜和跑步机。
 
        不难看出如今运动爱好者在运动消费上的投入越来越多,而企业对员工运动环境的塑造也越来越重视。可以说,从室内到户外,家庭智能健身装备,大到跑步机,小到跳绳、筋膜枪,都成为了火爆单品。
 
 
        此外,在可以进行户外运动的地区,也可以从数据中洞见消费者渴望走向户外的热情。京东运动10分钟开门红战报里,滑雪服品类订单同比增长130%,滑雪单板成交额同比增长240%,滑雪头盔、滑雪镜成交额同比增长均超190%,而羽绒服这种成为户外运动的必备品也收获了不错的数据,骑行运动中的头部品牌同样获得了高位数的增长。
 
        近年来,随着大众健康消费意识不断提升,健身赛道快速崛起。随着《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》等政策的颁布,我国对于体育产业及其拉动作用愈发重视。在这种情况下,体育用品业也可以抓住机遇,打好每一场营销战,最终在新消费时代里抢占先机。
 
        趋势三:服务消费成新增长点
 
        在新消费时代里,体育用品业不仅要修炼“硬功”,打造出可靠的产品,也要思考如何增加自身服务能力,来应对消费者日益升级的消费诉求。
 
        在“双11”的战报中,我们也发现了一兆韦德、乐刻、Keep、超级猩猩等以互联网服务为主的企业的身影。
 
 
        在今年“双11”大促期间,主打健身培训课程产品的一兆韦德在天猫平台销量超1500万,较2020年增长226%,其中青少年相关产品销售额超900万元,同比增长180%,品牌位列天猫休闲娱乐品牌榜第一,以及健身品牌排行榜第一。与此同时,乐刻在今年“双11”吸引了30万人参与这场运动消费狂欢,全平台销售额破3亿元,同比增长70.6%,会员同比增长24%。而Keep则跨界硬件销售,斩获天猫/京东两大平台动感单车、跳绳等多个单项目的第一名。
 
        可以说,随着体育消费者消费升级意识的觉醒,对于体育的消费不仅涵盖了体育用品,也开始关注并体验着更多体育服务。
 
        早在2021年体博会进行时,涵盖足篮排、乒羽网、轮滑、滑板、鞋服类以及户外休闲等类别参展商的体博会综合展区就已经更名为“体育消费和服务展区”,意在从消费端出发规划展区,更加突出展会对消费市场撬动的角色和定位。这样的观察,与“双11”所展示出的数据趋势不谋而合。
 
 
        2020年底,在国家体育总局和国家统计局联合发布2019年全国体育产业总规模和增加值测算中,体育服务业发展势头增强,增加值为7615亿元,在体育产业中所占比重增加到67.7%,比上年提高2.9个百分点。可以说,在体育用品业依然火热的同时,不容忽视的是体育服务业的所在。
 
        在新消费时代,“双11”为代表的消费节用钞票来进行投票,充分体现了消费者的意志,也从需求端给体育用品业相关企业的发展提供了新的方向与思路。
 
        目前看来,居家健身的持续热潮,以及体育服务的再度升级,给行业带来了新的发展机遇。而面对瞬息万变的市场,企业也需要通过数字化的方式提升自我,例如火热的直播带货、抖音视频号等新媒体矩阵的打造,以及渠道的数字化升级,不断通过技术手段来拥抱新时代,抢占消费者心智,打赢未来的营销战,从而在数字新时代屹立于不败之地。


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