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女子体育产业的现状与未来

M88明升体育用品业联合会时间:2021-11-19点击:
        德勤《女子体育兴起:迈向商业化之路》研究报告对2021年及未来女子体育发展趋势进行了预判,体育领域的一大趋势为女子体育商业化,未来价值将远超十亿美元。
 
        2018年,全球体育业商业价值为4810亿美元,较2011年增长45%。尽管体育赛事的数量在2020年减少,但增长潜力最终没有下降。十年来,诸多案例已经显示出,女子体育将能创造大量电视观众,为赞助商创造价值,单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。一项跨国调查发现,66%的受访者至少对一项女子体育感兴趣,体育迷(其中49%为女性)中,这一数字则高达84%。新冠疫情的爆发加速推进对社会方方面面的根本性评估,其中之一便是对女子体育的认识、 宣传和商业化途径。
 
        2021年后,女子体育面临的挑战是吸引大量电视和到场(如允许)观众观看多项体育赛事。进而为赞助商创造价值,并将提升市场推广费用和知名度。但实现这一点,整个体育业,包括各联合会、联赛、战队、赞助商及监管者在内需要持续投入,为女子体育创造更多机会以证明其商业价值。
 
        一、女子体育发展初获成功
 
        女性早已在多项运动中崭露头角。例如,1900年奥运会是首次允许女性参加的奥运会,997名运动员中有22位是女性;到2012年,美国和加拿大奥运会队伍中的女性数量均已超过男性。而1967年才有女性首次参加波士顿马拉松赛,距其首次举办已经过去了70年。几年内便有女性首次以不到2小时30分钟的用时跑完纽约马拉松赛。
 
        近十年间,女子体育一次又一次显示对观众的高度吸引力,这促使电视转播权和赞助合同的关注度进一步提升,法国网球公开赛为男女赛事设置了相同金额的奖项,在美国,法网公开赛作为付费电视订阅和广告营收的主要推动者,其女子网球的电视收视率略高出男子网球,但是,追溯女子赛事的发展历史却是相当曲折的。
 
        二、女子体育赛事初探——WTA
 
        上世纪六七十年代的网球联合锦标赛中,女性球员的奖金收入不到男性球员的一半:1970年,在洛杉矶举办的太平洋西南公开赛上,男子冠军的奖金为12500美元,而所有参赛的女球员奖金总和仅7500美元。由于对男女奖金分配的巨大差异不满,比利·简·金、罗西·卡萨尔斯等9位女网球运动员于1971年组成“Original 9”,在《世界网球》杂志创始人赫德曼的帮助下,举办了有史以来第一届女子网球职业赛——Virginia Slims Circuit。随后,比利·简·金牵头成立了WTA。
 
        初期的“Original 9”成员不被网球界主流认可,一度被美国网协和澳洲网协打压,甚至被威胁剥夺大满贯赛事资格,但她们还是获得了品牌支持。在赫德曼牵线下,第一届女子网球职业联赛获得了30万美元赞助,相当于今天的190万美元。到了2019年,WTA巡回赛获得世界众多品牌赞助,总奖金已经高达1.97亿美元。
 
        而WTA巡回赛“元老”的Virginia Slims Circuit则转变为WTA470顶级赛、美网系列赛之一的斯坦福赛。2018年,这项历史最悠久的WTA巡回赛获得穆巴达拉投资公司赞助,迁至圣何塞,改名为穆巴达拉硅谷精英赛。穆巴达拉公司的高层纳丁·萨利赫·哈桑表示,这项比赛是女子网坛的宝贵财富。比利·简·金等“Original 9”成员的努力下,女子网球成为世界上最受关注的女子运动,网球也成为少数性别收入平等的运动之一。
 
        在2020年《福布斯》运动员收入排行榜上,网球运动员大阪直美和塞雷娜·威廉姆斯,是唯二进入排名前40的女性运动员。
 
        但在网球之外,实现男女运动员收入平等依然困难重重。自1990年以来,美国女子冰球队在每一次重大赛事中都获得过奖牌,然而许多运动员却因为低薪被迫从事副业,以维持生活。美国女子冰球联盟(WNHL)的平均工资为1.5万美元,薪水上限为2.7万美元,但NHL球员的最低工资都有70万美元。一个NHL球员两场比赛的收入就能超过一个WNHL球员整个赛季的收入。
 
        三、女子体育的营收特点
 
        精英体育营收主要有三大来源:电视转播权、上座率及赞助。
 
        1、电视转播权
 
        电视转播权是大型体育赛事主办方的最大营收来源。由于转播权的价值,不论是广告还是订阅收入,主要由观众数量决定,因此电视转播的女子体育要进账大笔营收,必须拥有大量的观众群。尽管相较男子体育,女子体育转播数量较少,但幸运的是,多项女子运动项目转播正在不断显现其巨大的市场吸引力。
 
        女足目前拥有最大的电视观众群:2019年法国女足世界杯收视率创下历史最高——9.93亿人观看了电视转播,4.82亿人通过数字平台观看,仅决赛一场直播就吸引了2.6亿人观看。
 
        女子网球的情况大致相同。女子美国网球公开赛在美国的收视数据高于男子比赛。其他女子运动项目也不乏观众,许多女队的收视率都高居不下,特别是有国家队上场的比赛。
 
        但应注意到,女子体育拥有巨大的收视潜力,但女子体育相关的媒体报道却不充分。例如,一项针对25万篇以80余种语言撰写的新闻分析发现,法网公开赛的女子比赛报道率比男子比赛低41%。这可能减缓女子网球的发展速率,因为收视率的增长往往源于知名度的提升。除了比赛报道外,越来越多女子运动或女性话题相关的体育内容正在涌现。英国的电信体育频道和Insight TV已结成合作伙伴创立电视真人秀Ultimate Goal。此外,英国天空广播公司正在输出以女子体育为中心的原创内容,包括女子体育明星访谈等。随着收视人数、媒体报道不断增加,女子体育转播权市场也开始扩大。
 
        2、上座率
 
        女子体育赛事除电视收视率良好之外,比赛日上座率表现也十分突出,近年来,观众过万的女子体育运动越来越普遍,很可能是因为比赛在大型场馆举办。女足比赛的历史最高观看人数是1999年中国对美国的女足世界杯决赛创下的,观看人数达90185人。
 
        3、体育赞助
 
        全球体育赞助估值约为每年449亿美元,其中女子体育所占份额很少。但女子体育赛事良好的电视收视数据和到场观众数正促使更多赞助商考虑对其赞助。女子体育市场的萌芽可能使女子体育的商业化价值超过男子体育。其他优势可能包括:达成交易难度相对较小以及增长潜力较大。
 
        近年来,女子赛事赞助的涌现体现其不断增长的赞助价值。随着赞助利润不断增长,女队赞助也越来越多地不再与男子团队捆绑销售,而是改为单独出售。德勤预测,越来越多的女子俱乐部将拥有多位赞助商。若同时赞助男队、女队,越来越多的赞助商将为两队提供同等赞助。
 
        四、女子体育吸引投资不断增加
 
        面向全球女子俱乐部的投资正在不断增加,通常以收购形式进行。虽然女队估值仅为男队估值的一小部分,但正是因为数额较小,投资女队才更具吸引力。收购并非女队的唯一收入来源,2018年英国曼彻斯特联历经13年的女足空白后,投入500万英镑重组其女足球队,该队仅经历两个赛季后便跻身英格兰四大最佳球队。
 
        女子体育的奖金额在不断提升,成为女子国家队的另一收入来源。2019年女足世界杯共设立3000万美元的奖金,其中400万美元颁给获胜球队。2023年世界杯预计将设置两倍以上的奖金,超过6000万美元。
        
        投资面向青少年女子体育。例如,皇家马德里女足将设立青少年球队,从16岁以下至19岁以下均有设立。在协会层面,国际足联设立目标,到2026年实现设立青少年联赛的成员协会数量翻番,并还鼓励女孩在学校踢球,以期输送未来女子球员,力求到2026年,将女足球员数量增至6000万人。
 
        五、女子体育用品市场发展势头良好
 
        女运动员争取收入平等依然面对挑战,但女性运动市场却得到运动品牌看好。不久前,美国运动鞋交易平台StockX发布报告《Sneakers: Then and Now》,指出女性运动鞋市场增长势头惊人,在过去5年内销售额增幅超过1500倍,服装商每年800亿美元的营收中有270亿来自女性服饰。
 
        行业的惯常思维是:“我们只要把尺码变小,颜色变成粉色,就可以满足女性消费者。”尽管女性服装市场较小,近年来仍出现较大创新,主要为女性设计的运动休闲市场出现增长。阿迪达斯、彪马等运动大牌纷纷推出女性运动鞋服产品,而新百伦还在女性运动装备领域持续发力。据美国体育媒体Sportico报道,在刚刚过去的国际妇女节,新百伦旗下运动装备品牌布林(Brine)宣布退出男性运动市场,将专注女性曲棍球、冰球、足球等运动装备生产。
 
        中国也是同样的趋势。最近两年,女性在运动消费领域的地位逐渐提升,lululemon市值一度一路攀升就是例证。lululemon之后,中国近些年同样涌现新国货运动服饰品牌——MAIA ACTIVE玛娅、PARTICLE FEVER 粒子狂热、暴走的萝莉等,这些新品牌与阿迪达斯、耐克等传统运动服饰的营销打法颇为不同,他们重视小红书这类平台,让博主从功能测评和穿搭建议上吸引女性消费者,这些品牌也颇受资本青睐,例如迄今粒子狂热已融资至C轮。
 
        随着北京冬奥会的临近,冬季用品也被女性消费者所青睐。据36氪报道,互联网滑雪项目GOSKI天猫店以前女性用户只有3成,2020年增长到7成,另一个滑雪装备品牌“奥雪文化”内部数据也显示,旗下两个品牌女性消费者已超过60%。在未来,伴随着女性社会地位的提高,“她经济”的社会影响力与消费能力,将让体育行业重视起这股力量。
 
        六、对女子体育相关领域的建议
 
        1、广播公司应加大女子体育投入。公共服务广播公司在部分地区的男子精英赛事上方面竞争优势较弱,因而女子赛事可能极具吸引力。且男女体育成本差距巨大:各大国家男子赛事单季成本可达十亿美元以上,而女子比赛常以媒体报道权交换转播权。
 
        2、女子运动队可追随男子团队的步伐实现发展,但同时应保持一定独立性。依托知名的男子球队创立女子球队,能够迅速获得品牌认可度,使用训练设施也非常便利。女子球队也可复制竞争对手,创造同城德比战或国家队对抗等。但女子球队在赞助和电视转播权的谈判上应保持独立性,只有这样才能获得自身价值,进而更具投资价值。此外,女子球队应善用在数字化推广和球迷关系构建方面的自由空间。在合同磋商阶段,女子球队比男子球队更具灵活度。通过社交媒体和流媒体平台,女子球队可以一对一与球迷交流,而男子球队更难实现这一点,因其沟通渠道主要为广播电视。
 
        3、视频内容创造者应关注女子运动员的个人经历。许多女性历经磨难最终实现目标,这样的故事还有很多。首位参加波士顿马拉松赛的女性、2015年和2019年世界杯的冠亚军美国队和日本队、四次摘得世界杯滑雪冠军的Lindsey Vonn……她们只是众多杰出女性中的一小部分,她们为达成目标克服重重挑战,永远力争上游。
 
        4、重大女子赛事应设在大型场馆举办。事实已经多次证明,只要有足够的知名度和充足的讨论度,如争夺重大奖项等,女子体育将能吸引数以万计的观众到场观赛。
 
        5、赞助商应把握女子体育的良机。女子体育赞助除了作为体育赛事极具价值外,还可能因其积极社会走向的向好预示,受到女性消费者和职场人群的欢迎。女性具有高度购买力,体育赞助可以培养女性的品牌偏好。赞助商应注意到,女子体育赛事(以及男子体育)的观众既有男性也有女性;因此,面向男性的品牌赞助女子体育与面向女性的品牌赞助男子体育,同样极具价值。女子球队应注意到,她们有决定赞助方式的自由空间。而男子球队已与合作伙伴签订长期合同,受制于特定的品类定义,合作理念可能已经过时。
 
        6、全球及国家级体育协会应设定目标,提高董事会女性占比,一如商业世界。例如,国际足联力争实现到2026年至少有一位女性任职其成员协会执行委员会,到2022年国际足联三分之一委员会成员为女性。
 
        (陈琳)


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